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推薦人:張郁暉
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資深傳媒人,詩歌愛好者。

為什么越來越少的人喝可口可樂了?

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你有多久沒喝過可口可樂了?


今年,可口可樂第一季度財報顯示,公司實現營業收入91億美元,同比下降10%;凈利潤為11.8億美元,同比下降21%。


收入和利潤雙雙下降,可口可樂宣布了一份“裁撤20%左右員工”的計劃,將從2017年年中開始裁掉1200人。


一個不可忽略的事實是,作為百年行業巨頭,可口可樂不好賣了。


從2012年到2015年,可口可樂公司的銷售額呈下滑態勢,從480億美元降至443億美元,利潤也從90億美元降至73億美元。


不健康的標簽,讓可口可樂越來越難以得到更多人的喜愛。


但是,可口可樂顯然不愿意壯士斷腕,畢竟,碳酸飲料占到了公司銷量的七成左右,即使銷量并不理想的可口可樂系列,比重在最近三年也都在 45% 左右。


而為了挽回消費者,提高銷量,可口可樂進行了一系列的“自救”。


1、巴菲特代言


3月10日,可口可樂在中國推出了櫻桃口味的可口可樂。最為特別的是,這款限時供應的特別版罐身上,印有“股神”巴菲特萌萌的卡通頭像。


事實上,這款櫻桃味的可口可樂早就于1985年面世 ,只不過中國市場是今年3月才引進。當然了,從這一點可以看出,可口可樂為了提高銷量,確實是絞盡腦汁了。


微信圖片_20170505094220.jpg

  

   要說巴菲特是可口可樂行走的代言人,一點也不夸張。


在紀錄片《成為沃倫·巴菲特》中,巴菲特從5歲起接觸可口可樂,此后一發不可收拾。


如今,他一天要喝5罐,而且在公司里喝一般原味可樂,回家喝櫻桃可樂。


事實上,巴菲特不遺余力地為可口可樂站臺,是有原因的。


巴菲特旗下的伯克希爾-哈撒韋公司,持有可口可樂公司9.3%股份,價值約170億美元。


2、花式營銷  


在營銷上,為了吸引眼球,可口可樂在包裝上下足了功夫。


比如說為了迎合年輕人,推出“自拍瓶”。


微信圖片_20170505094248.jpg

   

   其實,設計原理很簡單,就是在瓶蓋上多了一個小凹槽,讓用戶可以將手機卡進去,進行自拍。


微信圖片_20170505094252.jpg

   說起瓶蓋,可口可樂的瓶蓋堪稱萬能。


在越南,可口可樂還為消費者提供一份包含 16 款瓶蓋的創意套裝,讓塑料瓶變身成畫筆,搖鈴、刨筆刀、噴壺甚至啞鈴……


微信圖片_20170505094255.jpg微信圖片_20170505094257.jpg


在包裝上,有圣誕限量包裝版。


拉動標簽,包裝紙會自行變成一個特別的蝴蝶結裝飾,創意十足。


微信圖片_20170505094300.gif


高富帥、閨蜜、天然呆……可口可樂的“昵稱瓶”,還一舉拿下了中國艾菲獎(EFFIE AWARDS,大中華區)全場大獎。


QQ截圖20170505095042.jpg

    

    2014年5月19日推出的“歌詞瓶”,是不是讓人想起前段日子火爆的網易云音樂的評論?


微信圖片_20170505094307.jpg    

  還有2015年的“臺詞瓶”。


微信圖片_20170505094311.jpg


  簡直就是廣告界的一股清流啊,有木有?


3、主打健康牌


據彭博社報道,在哈撒韋公司的年度股東大會上,曾有提問者指出,可口可樂這樣的含糖飲料使得每年137000人死于糖尿病、45000人死于心臟病、數千人死于癌癥。


既然大家都擔心會影響健康問題,那么可口可樂就順勢打出健康牌。


3月27日,日本可口可樂公司推出了一款不含糖分和卡路里的“減肥”可樂。


官網中是這樣介紹的:“減肥”可樂可以抑制脂肪吸收,穩定血脂。但需要隨餐飲用,并且每日飲用量不要超過一瓶。  


碳酸飲料公司推出“減肥”可樂?就問你驚不驚喜?意不意外? 


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   當然了,可口可樂的這一系列創意之舉,在短期內雖拉動了銷量,例如2013年夏季推出的“昵稱瓶”,當季可口可樂的獨享裝銷量提升了20%。


但是,從長期的情況來看,可口可樂的這一系列自救,并不能起到明顯的效果。


數據顯示,2015年中國碳酸飲料產量1794.5萬噸,較2014年的1810萬噸下滑0.86%。在中國,可口可樂的銷量乏力。


究其原因,無論可口可樂如何自救,終究無法擺脫碳酸飲料的標簽。


說白了,在消費者眼中,無論可口可樂如何在代言人、產品包裝等方面推陳出新,都沒有改變可口可樂的本質。對于消費者而言,可口可樂還是原來熟悉的味道,同時碳酸飲料的本質沒有變。


這家誕生于1886年 的老牌企業,依靠可口可樂一款爆品,風靡全球 。但是,也正是這款爆品,讓可口可樂陷入了困境。靠一招走遍天下的方法,正在失效。


事實上,可口可樂曾在口味上做出新的嘗試,但最終以失敗告終。此后,并沒有其他太多爆品,也就是說,可口可樂一直在依靠單一的產品,對產品本身的創新不足。


“小步快跑,試錯迭代 。”吳曉波在《騰訊傳》中多次提到騰訊致勝的方法。可口可樂不好賣,與消費升級的理念有關,但更為重要的,還在于產品的創新。


微信公眾號江瀚視野觀察在文章中提到:“一個企業想要做成功其實不難,只要能有一個爆品就有可能一招鮮吃遍天,難的是如何能夠持續不斷地擁有創新能力。瀚哥覺得,一個企業如果因為某項產品取得了突破性的成功的話,就容易形成路徑依賴,所有人都會不自覺地往原來這個產品的方向走,或者是圍繞這個產品做周邊式創新,這種方向明顯的結果就是容易邯鄲學步,最終做出來的東西四不像,或者只能是原先產品的輔助品,根本說不上是創新,所以大量的傳統企業就這么死在自己原先的爆品手上。那么該怎么辦呢?著名經濟學家熊彼特先生說過,創新在于破壞式創新,只有對原先的突破才有可能實現創新。”


最新的消息是,可口可樂將目光投向了高端水市場。


4月14日,可口可樂公司官網宣布了高端瓶裝水品牌Smart Water新的推廣計劃。以《老友記》里的瑞秋為主角,講述品牌故事,希望以此吸引城市的中產階級。


而在中國市場,高端瓶裝水也已上線。從一款瑞士水來看,2瓶750mL,售價85元,月銷量僅為3。


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  據媒體報道,過去兩年,中國高端瓶裝水以每年80%的增速,加上高達20%的利潤率,讓可口可樂公司把目光投向了這個市場。


然而,面對價格不菲的高端水,消費者是否買賬?高端水能否成為可口可樂公司的下一款爆品?這一切還有待觀察。


(部分資料來自:互聯網新鮮事、江瀚視野觀察等,部分圖片來自網絡)


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文章來源:九個頭條網
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